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微信、陌陌等社交产品的出海轨迹给我们留下了什么启示?

奔雷  •  •  原文链接

原创:大花  

来源:出海瞭望 

对于社交赛道上的玩家来说,出海早已不是什么新鲜事。

2012 年,用户刚刚破亿的微信,率先开始布局全球市场。2014 年,陌陌在国内势头正盛,被称为“海外版陌陌”的 MICO 绕开国内,直接从海外起步。2017 年,同性社交软件 Blued 在连续完成两轮融资后,以东南亚为起点开启出海旅程。2018 年,探探在被陌陌收购之后,进一步加快出海步伐……如今,这些不同模式、不同打法、不同起点的玩家,在海外活得如何?

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微信:跌宕七年,屡败屡战    

作为国内社交当之无愧的霸主,微信的出海之路却没有那么顺利。

在全球布局方面,微信可谓眼光超前。2012 年 3 月,上线仅 14 个月的微信用户突破 1 亿大关。4 月,腾讯就开始做出将微信推向国际市场的尝试。腾讯将微信 4.0 英文版定名为“WeChat”,大张旗鼓准备全球化扩张。

作为微信的“家长”,腾讯对于微信国际化的期望极大。马化腾曾在 2013 年深圳 IT 领袖峰会上说:“对腾讯来说,这辈子能够走出国际化的,在目前来看只有微信。”当然,对当时的腾讯来说,出海也是全新的挑战。马化腾坦然,微信国际化业务成功的机会有 50%。

不过,为了这 50%,腾讯毫不吝啬地拨给微信 20 亿做海外市场。

一开始,微信从线上广告到线下推广,尝试了各种方式。为了吸引全球的年轻用户,他们还在竞争对手 Facebook 上投放广告。

2013 年夏,腾讯签约足球巨星莱昂内尔·梅西,为微信代言。此后,梅西的广告以各种形式频繁出现在全球各地,甚至是电视广告上。微信也算是开了用电视广告做 App 出海推广的先河。

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紧随梅西,2013 年底,另一位年轻球星内马尔加入了微信代言人的行列。双星上阵,这让微信在南美及东南亚部分地区掀起一阵浪潮,甚至一度成为越南、马来西亚、菲律宾等国家市场排名第一的移动聊天应用。

可惜,这一切仿佛昙花一现。在美国等腾讯最为眼红的市场,巨星代言似乎并未起到效果;在诸如巴西和哥伦比亚这样的足球大国,结果也并未达到预期。

根据 App Annie 数据,在历经三年推广后,微信甚至没能进入巴西 Google Play 免费应用榜前 100 名。印度应用商店前 100 的榜单中,也没有看到微信的名字。

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微信在印度近一个月的畅销榜排名 来源:App Annie

继 2013 年腾讯宣布微信海外注册用户破亿后,数据鲜有更新。

不可否认的是,在海外大部分市场,熟人社交领域依旧是 Facebook、WhatsApp 等产品的天下。虽然微信的动作已经够快,但还是晚了。

先发制人,后发制于人,是熟人社交领域不变的定律。用户一旦在某个产品上建立了稳定的社交关系,就很难轻易迁移。一个新产品再好用,朋友不在里面,就毫无意义。

2012 年的海外市场,Facebook、WhatsApp、Line 已经占据绝对优势。想要撼动这些用户基础庞大、社交关系稳固的产品,实在太难。国内的熟人社交产品始终无法冲破微信的封锁,也是一样的道理。

另外,微信出海的本地化做的并不到位。换句话说,海外的微信,并不好用。

微信国际版推出后,除了斥巨资推广,并没有针对本地市场的用户需求进行过深入的思考。微信海外的团队,最初多是临时分派到当地进行运营推广,缺乏本地基因。

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举个简单的例子,当时的微信并不支持用户将图片分享在 Twitter,仅是这一点,微信足以被美国用户拒之门外。

再如国内微信很抢眼的一项功能“表情包”,出了国,反而显得鸡肋。一个美国用户,他看不到微信表情里有诸如美式足球、独立日、棒球等本土化的元素。而在微信的另一个重点市场巴西,用户同样搜不到“狂欢节”的相关表情包。这让微信难以深入人心。

目前来看,虽然微信的支付功能在全球市场逐渐起势,但海外用户依旧很难接受微信成为其日常社交的必备工具。可以说,微信国际化的成效与投入相比有些惨淡。

即便如此,微信也并没有停下出海的脚步。经历七年跌宕的国际化之路,如今微信依旧在多方面寻求出海的突破口,寻找着“取悦”全世界的方法。毕竟,腾讯想要实现全球布局,离不开微信。

探探:背靠陌陌,发力海外    

相比于熟人社交,陌生人社交的出海之路要轻松得多。

近几个月,探探忙得不可开交,下架、整改再上架,几乎成为家常便饭。不过可喜的是,海外市场的探探发展得还算顺利。

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探探推广界面 来源:Google Play

今年 5 月,探探表示,在全球互联网增长最快的国家之一印度,探探用户数每三个月增加一倍。同时,探探计划在印度取代 Tinder 的霸主地位。不过,官方并未公布其在印度市场的用户数据。

2014 年诞生的探探,采用“左滑右滑”的匹配交友模式,被很多人称为“中国版 Tinder”。经历几年的发展,探探始终处在一个不温不火的状态,直到 2018 年被陌陌收购。

2018 年的陌陌,已经通过直播变现实现了营收上的飞跃,在纳斯达克的股价也一路飙升。背靠财大气粗的陌陌,“中国版 Tinder”探探加快了出海步伐,挑战 Tinder。

以交友约会软件为定位的探探,出海之路比微信顺利得多。以印度市场为例,即便探探 2018 年才开始杀入,依然可以在最短的时间内挤进前五。

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探探在印度市场社交类畅销排行榜居前五 来源:App Annie

当然,这离不开印度市场的先天性优势。在过去的三年时间里,印度互联网流量费用大幅下降,移动设备普及率大幅度提升,加上庞大的人口基数,成为一个巨大的红利市场。

此外,探探印度负责人 Rahu Mahehwari 曾表示:“由于青年人口比例很高,印度是全球最大的在线交友市场之一。我们的用户主要是千禧一代,平均年龄为 24 岁。”探探还将印度用户的比例尽量保持在男女 6:4 的健康比上,以维持一种性别平衡。

不过竞争依然存在。Tinder 在 2013 年就涉足印度市场,成为当地陌生人社交领域的老大。在探探进入印度之后,美国交友应用 Bumble 也来分羹,这使探探又多了一个拦路虎。

与 Bumble 请宝莱坞明星代言、投入大量电视广告不同,探探选择了与出海大佬 TikTok 联手,通过在 TikTok 上投放大量广告使探探的用户基础向一线以外的城市下沉。

不过,在今年四月,TikTok 在印度同样遭遇了监管困境,甚至被下架,这让探探再次胆战心惊。虽然目前探探在印度还未遇到麻烦,但避免因监管问题被下架或整顿,也成为探探在海外市场不得不考虑的问题。

目前,探探依旧以免费下载的方式进行用户积累。在变现方面,探探设置了订阅服务,用户可以选择付费的方式增加对更多功能的体验。

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探探会员机制 来源:探探官方产品

凭借陌陌的资金与技术加持,探探得以在海外稳步扩张。除了印度,探探在马来西亚、印尼等东南亚地区也取得了不错的进展,登上应用商店榜单。

下一步,找到与Tinder的差异点、减少虚假不良的交友信息,或许成为探探不被取代的关键点。更为重要的是,出海并不是有钱就能做好。和微信一样,能否真正扎根到海外做深度的本地化运营,也是探探面临的挑战之一。

MICO:扎根海外,闷声发财    

对拥有全球化基因的团队来说,绕开国内市场,直接扎根海外,是一条可行之路吗?从 MICO 的成绩来看,答案也许是肯定的。

MICO 标榜自己为全球开放式社交平台。与陌陌类似,MICO 以社交功能为核心,加入了直播、短视频、游戏等泛娱乐模块,因此也被很多人称为海外版“陌陌”。

早于探探,MICO 在 2014 年创立之初选择出海,绕开了竞争激烈的国内市场,从东南亚和中东开始起步。出海五年,MICO 完成了全球化布局,用户已过亿。2018 年 5 月,MICO 宣布实现规模化盈利。

在 Sensor Tower 发布的 2019 年 Q2 中国短视频/直播 APP 海外收入榜单中,MICO 位居第 6 名,成为榜单中的唯一一款社交产品,收入高过了快手和火山小视频。

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2019 年 Q2 中国短视频/直播 APP 海外收入榜单 来源:Sensor Tower

相比于微信和探探,MICO 背后并无“靠山”。一个创业团队如何在海外实现从 0 到 1 的成长,并完成全球化布局,值得探究。

现在来看,MICO 直接出海的决策是非常正确的。2014 年,国内熟人社交微信独大,而陌生人社交领域,陌陌已坐拥 2 亿用户,完成占位,探探的兴起让社交赛道又添竞争。

反观海外,大片市场红利尽显。MICO 首先将目标定位于东南亚和中东,布局了泰国、印尼、沙特等国家。

不难分析,东南亚由于人口基数大、经济发展水平良好、网络费用低等多种因素,很容易成为出海企业的首选。而基于用户需求和消费能力等原因,中东市场同样成为社交产品出海的“油田”。

除了布局时间早、切入的市场合适,MICO 的海外基因似乎成为其制胜的关键点。

相比之下,MICO 的团队更加国际化。在深耕的市场,MICO 的负责人普遍在当地生活过数年。据了解,MICO 的核心团队来自中兴和华为,负责海外的市场与运营。

有报道称,MICO 泰国的负责人 Alloy 在当地被称为“娱乐圈大佬”,曾凭借自身资源以较低的成本签约当地一线明星 Mai Davika 为其代言。

而 MICO 中东负责人黄乃良于 2007 年就来到中东创业,对当地的文化习俗、商业环境有着深刻理解。这些对很多资金雄厚的大厂来说,也是难以获取的资源优势。

除了团队资源,MICO 的产品也在本地化上下足了工夫。以中东为例,MICO 根据用户“从右往左”的阅读习惯设计产品的页面展示,提高用户体验。

相较于 Tinder、探探等交友产品的订阅服务、VIP 会员变现,MICO 的变现方式更加多元。除了订阅、广告等模式,2017 年 MICO 与直播产品 Kitty Live 完成合并,基于社交属性,加入了直播、短视频等泛娱乐模块,为爆发式盈利奠定了基础。

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MICO 增加直播、多人连麦、短视频等功能 来源:MICO 微信公众号

据报道,MICO 目前月收入达千万美金。在沙特、阿联酋、印尼等地多次登上畅销排行榜,已成为多个地区最赚钱的社交产品之一。

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MICO 在沙特阿拉伯登社交类畅销排行榜榜首 来源:App Annie

在众多豪掷重金、高调出海的社交产品面前,MICO 的曝光度和投放力度都显得十分微弱。但回归商业的本质来看,闷声发大财不失为一种好的选择。

 小  结    

经过几年的野蛮生长,海外社交市场也历经重重洗牌,走入存量市场。纵观这些社交产品的出海之路,可以看到:熟人社交领域是一块最难啃的骨头,但也是巨头不愿放弃的领地;陌生人社交出海也并非一片坦途,红利消退之后,市场的争夺很大程度上会成为资本的较量,但如果没有本地化运营能力,很容易沦为砸钱赚吆喝的买卖。

如何更好地理解海外用户、找准自身差异化定位、深耕本地化运营、将变现模式走通,都是出海的社交产品应该思考的问题。

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