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基因不同逻辑就不同 平台转型独立站需谋定才能动

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原创:叶朝南  

来源:WeAreSellers 

作者:叶朝南,九年跨境电商行业经验,综合类跨境电商项目操盘手,擅长结合行业和产品特性策划建站、运营、营销、业务及团队方案。

一、外部的环境和我们的心态

1、焦虑的心态

群里的同学应该都有所感觉,就是独立站现在似乎又火起来了,有点像当初 Amazon 火起来的时候的样子,其具体表现好像是 Shopify+Facebook 的模式。

听到这些相关传闻的时候,我个人有两点感受:第一,Amazon 现在是真的不好做了呀;第二便是,Amazon 以前是真好做,并且已经是被大家公认的上一个风口。

当 Amazon 这个行业变得艰难了,而独立站似乎有成为下一个风口的趋势,大家自然是不想错过。这种心态是很能理解的,毕竟,焦虑这种事,人人都会有,并且贩卖这种焦虑还是一笔大生意。

2、外部环境的变化

当这种所谓风口来临的时候,我就在思考,为啥在 Amazon 好做的前几年,独立站火不起来呢?是什么因素变化了吗?除了焦虑这件内在因素以外,大概就是建站这件事情变得更加简单了吧。

利用 Shopify 建个网站确实是比你申请一个 Amazon 账号容易多了。第一档的套餐费用,比你的 Amazon 月租还要低。这种省钱省事的网站建设模式,确实把建独立站这件事降低到前所未有的低难度,我是很佩服的,这比 WordPress 还要简单很多。

3、Amazon 卖家对独立站的一般理解逻辑

对于 Amazon 卖家而言,运营亚马逊账号的一般大致流程是:申请账号、开通品类、选品、备货、发 FBA、产品上架、Listing 优化(包括刷单、开站内广告、做站外测评、参与促销),研究研究竞争对手等;在优化至于顺便研究研究最近新出来的黑科技,再就是问问大家,今天你爆单了吗?

而这种 Amazon 的思维逻辑,映射到独立站,就会变成类似如下:开一个 Shopify 账号,建起来一个网站,把自己的产品上传上去,做做图片和文案优化,按照别人推荐的那样,开个 Facebook 广告账户,完美绑定到 Shopify 店铺上,开始打广告。等待订单到来,有订单了再国内发货,或者用 Amazon 的仓库发货。过段时间,你的问题会变成:今天你出单了吗?

其实我们作为 Amazon 卖家,以 Amazon 的这种思维方式去看待独立网站,是很容易理解的。问题在于,这种可以被理解的思维方式,是存在缺陷的。如果真的按照这种思维方式去运营独立站,失败的风险是会非常高的。

那我们就来探讨一下,这种思维方式的缺陷在哪里。

二、独立站行业概述

1、独立站不是新概念

这句话是相较于 Amazon 行业来说的。在 2012 年以前,Amazon 行业对于目前大部分行业的从业者来说,都确实属于新兴事物,是一个实实在在的风口。并且很多 Amazon 卖家接触跨境电商这一行,基本是以 Amazon 为开端的。所以,当独立站被炒火的时候,大家认为独立站是新兴事物,是情有可原的。

在业内稍微经历比较久一点的同学,都应该大概的知道,2012 年以前,独立站也是非常火的。比如我们常说的兰亭集势、DX、大龙网、Focalprice 等那批电商企业。其中,兰亭集势算是那个时代的翘楚,是婚纱行业跨境电商的第一名。

而这些我们知道的网站,还基本主要是做日常消费品电商的那批跨境电商公司。并且这批公司随着平台级电商网站的崛起,已经被挤压的很厉害了。而我们所不知道的很多从事软件、游戏和灰色独立站公司,则依旧活的非常的滋润。

2、独立站的业态

在我看来,独立站从来没有所谓的火不火,在一些特定的行业,它一直就很好的存在着。

那我们就接下来说说,独立站都具有什么样的业态。一般来说,通过独立站攫到金的公司或者个人,其业务形态大体有如下分法:

个人站长类:这类站长主要是玩流量生意,做 niche 站点。主要的盈利模式包含 AdSense、联盟佣金、付费发帖等。获取流量的方式可以是细分领域的内容+SEO,搬内容靠社交媒体吸粉等。

这类人其实国内外都很多,活的也确实都比较滋润。这种还是属于比较光明的做法,如果按照 Amazon 黑科技的标准,独立站的黑色玩法和灰色玩法也是非常多的。

与产品的属性强相关:就是产品本身的复杂度,话题性,客户群体集中度,市场消费特性等。比如大家都知道的大疆无人机,本身产品复杂度很高,针对的消费群体大部分是无人机爱好者,话题性也很充足。另外,其产品的高客单价也是一个适合做独立站的因素。我相信很少有人会主要通过独立站去买手机壳钢化膜之类的,虽然国外的 Mophie 和 Zagg 做的还算不错。

与行业的属性相关:比如共享软件的出口一直是一个不错的生意,我的老东家算是业内的 No.1 净利率非常高,很赚钱。深圳有一家公司叫 LEOMaster 做手机隐私保护,做的也很不错。还有就是游戏行业,以前是页游为主,现在应该是手游为主。另外就是相对灰色的行业,比如大家应该都知道电子烟行业,国内最大的是上海的 heavengifts,深圳的四十大道也不错。并且大部分全球知名的电子烟品牌都在深圳。这些行业属性决定了他们不适合通过平台型的渠道销售,适合以独立站来开展。

目标市场属性相关:这里基本可以回答为啥老牌的跨境电商企业式微后为啥类似环球易购,棒谷和执御等企业均发展的很不错的原因。其实他们增长的背后,基本都在于目标市场的选择。他们没有一家会选择以北美、英国或俄罗斯为主要的目标市场。在消费品属性与 Amazon 和速卖通同质化的情况下,均选择了差异化的市场竞争路线。所以这是从目标市场角度出发的。

特殊客户群体:我们都知道户外用品在 Amazon 也是发展的很不错的,但是其最大的在线市场应该不在于亚马逊而是专业的户外用品电商网站。因为,专业的户外玩家,主要还是通过专业的在线商城选购设备。特殊的客户群体自然还包括类似军事迷之类的群体。用这个去框定相关的产品和行业属性也是成立的,比如电子烟和无人机之类的行业。

特定的商业模式:特定的商业模式主要是市场定位,比较具有代表性的就是国内的网易严选,国外目前比较流行的 3 元店(Brandless.com)。还值得一提的就是 Dropcam,早期是一家销售 IPCamera 的公司,当大家都在卖摄像头这个硬件产品的时候,它已经在卖在线存储服务了。这种理念在当时还是很不错的。其于 2014 年被 Nest 公司以 5.55 亿美金收购了。

3、独立站形式在变,内涵不变

综上可以看出,一般独立站业务做的比较好的网站或公司,都是具备如上所说的一点或者多点特性的;越契合这些属性,相对就更合适做独立站一些。这些根本性的问题,才是决定一个独立站业务是否有发展前景的因素。

相对应的,从当前市场热推的 Shopify 加 Facebook 的模式初步来看,更多的好像是偏向于基础性的网站建设和引流。然而,Shopify 不等于网站建设,因为它解决不了 UI 和后端的问题。做 Facebook 也不等于引流,任何有一定规模的独立站引流都是策略化的组合。

三、Amazon 卖家做独立站需要考虑的问题

那么,既然独立站的本质未变,形式在变化。作为对独立站有想法的 Amazon 卖家朋友,真正想做独立站,需要考虑哪些事情呢?

1、Amazon 卖家特点及分类

在讲这个问题之前,我们需要先明白自己自身的处境。下面,我主要按照大家在 Amazon 的经营程度来做划分。

一般性的 Amazon 卖家。以贸易为主,有一定的销售额和利润,但是又未能在某个或者某些细分行业形成一定的竞争优势。其对自身在 Amazon 平台的发展偏悲观。想了解独立站,看是否有新机。

在 Amazon 领域具备一定实力的卖家。特别是在某些品类具备较强优势,甚至垄断的地位。

业内大卖家。在相关的品牌产品销售额还不错,无论从资本层面还是销售规模层面,需要在独立站有所作为,寻求新的增长点,降低甚至于摆脱对亚马逊的依赖。

我们针对这三类卖家特点,试着去探讨下其想法:

第一类卖家或者小卖家。觉得 Amazon 不好做了,要提早做准备,听说独立站好像还很不错的样子,想去尝试下。

具备一定实力的卖家。觉得 Amazon 横向扩展也不好做了,除了拓展下销售渠道,也希望独立站能强化下自己的品牌,特别是积累自己的忠实用户。

对于大卖家而言,从资本层面,希望获得更高的估值;从亚马逊层面,希望强化品牌,扩展渠道,降低对 Amazon 的依赖;从业务形态来看,也想完全尝试去做独立站业务,鸡蛋不要放在一个篮子里。

对于三种卖家三种不同类型的想法,我尝试给出如下的建议。

对于第一类卖家或小卖家:其实,如果你 Amazon 做的不太好,觉得想换行做独立站,那其实也很不容易做好的。毕竟独立站的业务复杂度是高于 Amazon 的。另外,即便是想要学习做独立站,其实我也不建议一个人建个 Shopify 瞎捣鼓,最好还是要去行业内还不错的公司去历练。

对于具备一定实力的卖家:我大体的建议是:除了强化细分品类和供应链的实力以外,还是从品牌电商网站作为切入点会更有价值一些。纯粹投资做个独立站渠道业务风险是偏高的。当然也有机会,这取决于你独立站业务开展的具体方式,这个就需要参考我上文提到的独立站业态的分析。

对于业内大卖家:因为大卖家一般在资本实力和品类竞争力上都具有多重优势,如果要做独立站,可以选择的路径是比较多的。对于这类卖家,我给出的建议倒不是到底具体如何来开展独立站业务。我反而建议的是,大卖家最需要把握好的就是,对独立站业务的认知和一种正确的心态。大卖家做独立站业务很多时候乏善可陈的一个主要原因就是,认知偏差和心态不对。另外,很重要的原因就是来自公司内部的利益分配问题和组织流程的问题。

2、独立站基因论

针对有实力的 Amazon 卖家,做独立站之前需要考虑的一个关键问题,就是基因问题。这种基因问题反映在实际的业务开展上,主要会存在如下的具像问题:

1)业务流程问题

一般来说,以亚马逊渠道为主的卖家,其业务流程基本都是参考 Amazon 的业务逻辑来设置的。Amazon 作为一个大的电商平台,帮各位卖家解决了很多问题,如建站、引流、仓储、物流、支付结算、客户服务等大部分问题,我们作为一个卖家,正常情况下主要需要找到合适的产品在亚马逊做好销售和服务就可以了,相对于纯粹的独立站业务而言,操作亚马逊是比较省心省力的。

如果我们做独立站,套用 Amazon 的业务流程,会出现很多的不太适应的地方。在这里我只是举个小例子阐述下:

我们很多亚马逊卖家,在深圳都有自己的中转仓,这个中转仓主要是用于质检换标和临时存货用的,进出都是大货。如果你现在开辟了一个电商业务,每天订单都是零散的,发出去的产品也是分散的。你如何做好采购、入库、质检、出库、发货等各项操作?这些看似都很简单,也容易找到简单的解决方案。但是你的业务流是按照亚马逊逻辑设置的,如果独立站业务开始之前,没做好流程再造,就会遇到很多不便利。

可能有的朋友会问了,我直接用 AmazonFBA 发货呀。嗯,这对一个刚开始尝试做独立站的卖家而言,确实是在前期的阶段用来解决问题的办法。不过这里所建立的前提是,你独立站所销售的产品和 Amazon 是一致的。

2)团队问题

Amazon 行业有个基本的特点是,在 Amazon 好做的那几年里面,确实是很适合个人或者小团队创业的;这些卖家也确实创造了很多的财富神话,鼓励着大家前扑后拥的进入了这个行业。

然而,其实除了你是业内老司机本身是玩流量生意的以外,我觉得独立站是不太适合单打独斗的,它比较依赖于团队作业。其实就算是如今的亚马逊行业,也不太适合个人创业者了,它慢慢变成了靠资本的行业。

独立站发展那么多年,其实从职业工种来说,算是比较完整了。在 SEO、SEM、AffiliateMarketing、EDM、SNS、BD、网站运营、网站分析、网站策划、UI、前端开发、后端开发等各个环节都是很成熟了。配套的工具和解决方案也非常多的,比如我们现在熟知的 Shopify 等在线网站建设工具等,便是其中之一。另外需要指出的是,虽然从顶层逻辑来说,有很多营销渠道,但是落实到技战术层面,很少有人能说自己对很多渠道都很精通。

独立站业务方向敲定后,团队配置就是非常关键的一个事情了。而对于绝大多数的 Amazon 卖家而言,其团队配置与独立站最接近的工种就是,帮助 Amzaon 销售做站外发促销帖的推广人员了。

这样的配置,对于独立站业务开展而言,几乎是不可行的。独立站团队配置虽然在业务不同阶段重心不一样,但是每个阶段的团队规模和投资成本,都是单独一个 Amazon 项目所能比拟的。并且更加难得的是,这行业的操盘手是很少的,据我所知,做的好的都很滋润了,也大概率不会考虑挪窝。

3)期望问题

做独立站这么多年,我觉得比较要不得的一个心态就是:先试试看。对于想尝试的中小卖家而言,试试看就是网站搭建起来了,可以访问了,然后就没然后了;对于想重点开拓独立站市场的大卖家,则是网站搭建起来了,团队也有了,但是好像业务就是起不来。

做 Amzaon 的卖家,一般一个产品上架 3 个月左右,便会知道其是否有潜力成为爆款,是否能盈利等。但是做独立站的周期是比较长的,可能网站折腾了三个月,还不一定能搞明白了。

利用 Shopify 帮你把网站建设起来了,不代表网站就运营起来了,这是两码事。因此,Amazon 卖家做独立站很容易心急,希望能快速来流量,快速出单,一年要做到多少销售额,多少利润等。当然心急的原因也包括,独立站刚开始需要投入的资金,并且相对来说都是比较大的,这会让人心慌。

对于上架一个 Amazon 产品,合适不合适,上了也就上了,反正前期备货也不会特别大,产品质量不是有明显 BUG,也不太担心货甩不掉的问题,也不会亏完。但是做一个独立站项目,真是要各个环节规划好,包括业务规划和目标,资金规划和人力规划等各方面,这样才能稳扎稳打,不疾不徐。

四、独立站与 Amazon 在流量策略的差异性

流量获取及其边际效应

我们做 Amazon 的朋友都应该知道,Amazon 是个巨大的流量池,做 Amazon 的最佳策略是爆品策略。这里面的原因主要在于,Amazon 的 Listing 存在很强的边际递增效应:就是在正常情况下,你的 Listing 的销售和评论等表现越好,销售越高,转化率越好,其对应的关键词搜索排名越高;而搜索排名越高,你的销售会更好,转化率会更高。

最终你的产品品质和定价会让你处于一个合理而优质的地位,然后就一直可以收钱了。你不用为流量发愁,亚马逊会将最好最多的流量导给你。很多卖家朋友一个店铺靠零星几款产品养活团队几年的应该都是比较常见的。这都是这种边际递增效益的外在价值体现。其实这种策略也是符合 Amazon 的客户服务宗旨的,就是给消费者提供性价比高的产品。

但是在独立站业务上,事情是没有那么美好的。无论是新建立的网站,还是发展很成熟的网站,都会为流量的问题而发愁的。引流自始至终都是所有运营独立站的人需要考虑的问题。这里基本不存在所谓的边际递增效益,即一个产品卖的好不代表你能获得多少额外的流量(口碑传播很多时候是梦想)。更加现实的是,只能尽最大化的把现有流量和客户的价值挖掘出来,比如提高复购率,交叉购买率,用户活跃度,不断提供好产品等;所以,对于独立站的用户而言,其终身价值是很关键的。

所以在流量获取上,Amazon 平台上存在很强的边际递增效应;而相对来说,独立站基本不太会出现这个情况。

五、主要观点整理

观点 1:做独立站具有千人千面的特点的;诚如我们开篇所说,不同的人对独立站的玩法都是不一样的。比如只是做个品牌展示站,比如做个品牌电商网站,或者纯粹的做一个以独立站为主体的业务,都是可以的。这些都要具体问题具体分析。以 Amazon 平台起家的卖家,想要借助 Amazon 平台孵化出独立的自主品牌,路径是行得通的,但是会比较难走,要注意方式方法。

观点 2:独立站业务是系统工程,几乎所有环节和流程都承载在上面。建站是做独立站业务体系中一个比较基础性的支撑工作。单独做个网站那是死的,运营才会活。除了战略定位准确以外,独立站的核心在于对流量的获取和对网站本身的运营水平上,同时也要考虑行业趋势和外部环境。

观点 3:从独立站的引流渠道来看,这么多年来总体几乎没太大的变化。变的是不同渠道和方式的占比和 ROI。并且 ROI 逐年呈现降低的趋势。换句话说,总体上引流的成本是在不断的提升的。在流量成本越来越高的今天,网站的运营水平其实越来越关键了。

可能有人还是会问,现在社交媒体流量是不是还是存在很多可以挖的红利。不可否认的是,每个阶段都会存在不同的流量红利。当前阶段,如果做好社交媒体的话,确实可以起到四两拨千斤的效果。这里便可以引出我的第 4 个观点。

观点 4:从整个在线营销的领域来看,营销或者说引流策略总体来说,是个试错和组合的过程的;需要结合经验,行业和竞争对手,做反复的测试以研究出适合自己网站的最佳流量策略,做到守正出奇。剑走偏锋的稳定性毕竟偏差,即便偶尔成功,内功不足,也可能是昙花一现。

六、划重点

1、从卖货的角度,独立站和亚马逊都是渠道,没有孰优孰劣,且其都不构成商业行为中最核心部分。最核心的部分一直是产品和供应链,不要舍本逐末。

2、现在所谓流行的独立站,都是新瓶装旧酒,本质未变。

3、相较以前而言,独立站的建站门槛变低了,与独立站有关的其他方面没变或者说变得更难了。

4、独立站不是适合所有卖家,我不建议小卖家去尝试,有实力的大型和中型卖家也需要结合自己的实际情况考虑清楚后,才去尝试。

5、即便大中型卖家要做独立站,也要对其有清晰的定位,盲目乐观和过于悲观都不是应该具有的态度。

6、在决定是否做独立站这件事上,产品及行业特性、所选择的目标市场和客户群体特征,是决定我们是否做独立站的核心因素。

7、每个做独立站的卖家,都要先掂量下自己的流量从哪里来。

8、想想你打算为独立站投入多少资本,在这个投入额的前提下,你不管亏赚都会坚持。

9、独立站最好还是要先人后事,找到合适的项目 Leader 是一个非常关键的事情。

七、结语

跨境电商发展那么多年,从出海渠道上看,总体上是你方唱罢我登场;并且各种模式都不同程度的走上了精细化和专业化运营的道路上。每一种模式都有其优点,也有其难处,没有高下之分。我们对行业的新事物保持关注和热情是好。但在热情背后,我们更需要保持一份冷静和理智,仔细分析研究,我们作为跨境电商从业者应该选择的合适路径,做到谋定而后动,走出自己的康庄大道。


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