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三七互娱商务负责人殷天明:海外发行我们总结了这些坑

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2018 年出海圈盛宴完美落幕,由ca171亚洲城娱乐主办的 2018 全球流量大会(GTC)已于 11 月 1-2 日在深圳(大中华喜来登)成功举办,Facebook、阿里、猎豹、AppLovin 以及 Opera 等多个知名平台的高管及业务负责人莅临本次大会,参加为期两天的峰会论坛主题演讲和圆桌论坛。旨在助力出海开发者更好的理解海外市场,拓展业务。

本次全球流量大会除了展馆以外,还包含三场高峰论坛,即 11 月 1 日全天(9:30-17:00)“新兴市场的新机会”,11 月 2 日上午(9:00-12:00)“跨境电商的下一个蓝海市场”,和下午(13:30-17:00)“游戏出海的下一个蓝海市场”。

ca171亚洲城娱乐对为期两天的大会嘉宾分享内容进行了直播和分享。下面是 11 月 2 日下午三七互娱商务部总监殷天明带来的主题为《不简单的游戏发行》演讲分享。

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以下为演讲全文内容:

大家好!我是三七互娱的殷天明,可能大家对三七的了解都是国内业务。我们的国内业务在页游时代和手游时代取得的成绩都比较突出,而海外业务做得相对比较低调。

三七互娱出海始于 2011 年,现在有 7 年的时间了。我是三七互娱集团商务负责人,见证了三七国内和海外手游发行业务的发展道路。我们做海外做了这么多年,压力还是很大的。在海外发行业务还没有被行业发现并重视的时候,从 2014 年开始,大家开始不停去扎国内。

但我个人一直特别看好海外的业务。做海外挺有成就感的,也有挺多方面的压力,因为海外的用户太复杂了。我们在做全球海外发行业务的时候,也遇到了一些坑,走了一些弯路,海外的道路真的不是这么好走。

1.0 - 3.0 时代发展

国内市场大家基本都可以理解。最开始的时候,做国内手游都是端游时代转过来的,大家是以品牌的形式来做,就是砸很多钱,这是最初的 1.0 时代。

后来我们发现这样不行,我们选择的是渠道和流量,大家在品牌上花钱很少,更多是在流量的经营上做。2014 年是三七提出了流量经营,而在页游时代我们管它叫精细化运营。

现在 3.0 时代,就是流量加买量。产品出来,发到渠道,渠道数据好,有钱就分发。

大家现在反而对海外的热情高涨,说心里话,我们经历了这些年,海外发行没有这么简单,比国内还难。我刚才听到很多大佬讲,流量流量、买量买量。我们最开始做的时候也是用买量的道路来走,但是其实不是。如果海外单纯做买量,这个产品做了买量能做1千万的流水,但是如果用线上和线下结合立体化的营销,立体化打出来以后就能变成2千万,甚至更多。

主办方邀请我的时候,也希望我讲一些干货。所以我把三七这些年的心路历程总结给大家,希望对大家有帮助。

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全球市场概况

这个在数据上有一个点,亚太地区目前是全球最大的市场。全球市场的增长有几个点特别有意思,亚太市场绝大部分是中国占据的,中国占的比重比较多。拉丁美洲也是比较明显,它的用户基数不是这么有钱,但是这一增长很快,增长到了 5 亿。

印度和南洋地区是我现在思考的点,大家都说印度是新兴市场,印度人是多,但是真正的大 V 用户很少,那其他的人口怎么做呢?这是需要大家一起思考的,到底是什么样的产品合适他们呢?我觉得稍微轻度一些或者是 H5 类的游戏是有机会的。东南亚的用户增长得很快,很多国内的发行商出海的时候,第一站都选择了东南亚。去到那边的游戏收入付费占比没有这么高,用户付费比较差,比国内低 20% 左右。但是这片区域,尤其是越南地区的增长很快。

我们认为亚洲和欧美是目前全球游戏市场中的两个大的区域。

亚洲手游环境

先看亚太的环境,我们目前的难点第一个是同质化特别的严重,很多国内数据好的类型产品,比如说仙侠,都在海外大量上线。第二个是喜好差异化,不同区域对产品需求点不同,且用户基数小,推广难度大。第三个是玩法要深度,用户消耗版本过快(除泰国印尼),对后续玩法深度和数值体验要求非常高。

我们的优势也有三点,第一,对IP需求度高,日韩一二线IP在亚洲区域知名度高,易吸量;第二,美术难度高,日韩的美术风格在整个亚洲区域都非常的吃香,但是在欧美就不行;第三,付费的差异化,也非常的明显,日本付费最好,其次是韩国、港澳台,新马比国内普遍高 2 - 3 倍。对我们来讲,这说明在每一个区域都要有每一个区域的做法,只有这样才能达到我们想要的效果。

欧美手游环境

再来说欧美,欧美用户和我们想象当中完全不一样。我们自己有一个海外发行团队本地化的组,这个本地化的发行团队包含了熟练使用英德法十几种语言的人,基本上都是从海外招过来的,要不是在出国留学十年八年的。我们去和当地沟通交流,在做本土化这么多年之后我们发现,用户差异很大,根本不是我们想象当中的那样。欧美用户的生活很安逸,周末就是周末,下班就是下班,且时间碎片化,不喜欢单一的活动驻留时间过长。他们认为主机游戏才是真正最好的体验,如果我们想做 3D 大型的 MMO 去推欧美是不行的。还有一点就是,强PK高在线时长产品很难被欧美用户接受,他们喜欢轻度、休闲和养成类的产品。

优势方面欧美的忠诚度高,一旦被用户接受几年内都会持续在线,数据稳定,如果想做长线的,最好去做欧美市场。但是他们对世界观挑剔,对美术风格也比较挑剔,中世纪题材和迪士尼画风属于普通接受认可的程度。我们曾经立过一个项目,就是在欧美推像是星战题材这些在欧美用户眼里是非常小众的题材。我们看到的和想象的只是我们认为的,在没有真正去了解欧美用户习惯之前,我们立项或者是拿产品发欧美,很容易就走入了我们并不知道的漩涡里面。而在付费时间化上,欧美用户在付费上容易接受金钱换时间的概念,对VIP机制和高度PK消耗容易产生反感,他们觉得这很土,在做欧美的时候一定要把这个去掉。

发行策略

总结来看,海外的发行道路,真的远比我们在中国大陆发行还要难得多。我们经过这几年发行了很多的产品,不同的类型我们都有发过,轻度、重度、休闲我们都有发过,过程十分曲折,有成功了的产品,也有失败的产品。在了解了整个海外的发行情况以后,我在后面会用策略和发行要素打出自己的优势:

第一,一定要用长跑的心态做产品,坚决不能想搞一波流,这样的话对自己的发行本身是不负责任的。这上面我们我们有几个点:优化包体,优化玩家体验;要打出游戏特色,重新包装;游戏版本、活动都要调整;市场资源结合,打精准用户,千万不要打泛用户,打泛用户一点用也没有,最后一定会吃亏。

第二,本土化运营是特别重要的一点,每一个区域的版本、活动、定价都不一样。比如说《镇魔曲》,我们在台湾发行的时候,游戏内解除性别限制,男男联姻。再比如我们的《永恒纪元》,在越南和泰国等进行特定的市场定价,设计专属地区服饰及坐骑。

第三,市场营销。一定要结合当地热门的话题,或者是和热门游戏主播合作,这是非常有效果的。不要单一打产品,要结合当地用户的喜好,甚至是网红,网红的效果很好。我们会通过不同的点和明星的特色去做不同的短视频。在推广的策略上,一定要结合时下的热点,去做软性的营销,不要做特别硬的营销,这对产品的导量有非常大的帮助。对于线上行销的广告素材创意,我们会针对时下有意思的视频、游戏或者是真人主播的不同去做视频。

我们之前做了一个原始人策略的游戏,针对这个做了一些小的素材,这些素材做完之后的点击转化非常高。我们认为,你投放的一些素材,可以采用现在一些互动先进技术结合做小视频进行广告投放,这样的话会给用户很强的代入感。包括后期的用户留存,素材好的,对游戏本身的流水和付费都能带来很好的影响,我们最好的一次是提升了 50% 留存和付费。

一定要有专业的本地化团队,我们坚决不外包,做外包的话一定会做校对。尽量对当地的本地化有充分的了解,比如对当地的语言、文化、用户习惯等都需要有特别深入的了解。而对于市场资源,我说的不是买量、投放这种资源,我说的是可以去做媒体,或者是去做落地活动的资源一定要充足,它会帮助你做很多不同的项目。三七做的方式是招标式的,我提一个需求,看哪一个能够按照我的需求做到最好,我就选择哪一个。我们不会用固定的一家,我们都知道我们的供应商的特点,所以我们会根据不同的项目选择不同的供应商。

我们曾经做了一个发布会,就请了泰国的范冰冰级别的大咖到现场帮助宣传。我们认为,保证市场的有效性和真实性非常的重要,不能骗用户。一定要有针对性的方案,一定要做吸引用户长期眼球的方案。

最后,说心里话,这也是三七这么多年做发行的心得,我们现在没有在追求利润,没有追求利润的话推广就可以是持续性的,可以拉长推广周期。你不能去做自充,自充是为了榜单,这没有很大的价值,因为最终带来的还是收入。我们觉得一切都可以以数据说话。

三七为什么这么多年能做得这么好?是因为我们自己建立了后台的数据库,我们对所有的用户和媒体都有自己的一套数据模型。我们认为发行的结点在海外,是叫精细化运营,然后立体化行销,以长线周期运营为最终目标,不做短线一波流产品。对于版本和周期性的把控一定要好,一定要做到精细,才能把产品做到最大化的空间。

谢谢大家! 


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