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解密“用户卸载”!三个值得营销人员关注的数据点

Adjust  •  •  原文链接

作者:Isabelle Watson  (微信公号:AdjustGmbH  )

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要用户在安装后长期使用您的应用?往往是说起来容易做来难。

事实上,大多数用户在几天后便会流失。了解其卸载的时间和原因,将让您对用户生命周期有一番新的认识,同时可助您优化再交互策略。

我们想知道,来自不同行业类别、不同获取来源的用户,平均等待多久会卸载应用?也想了解,在用户点击删除按钮之前,营销者还有多少时间可以让他们回心转意?

使用来自不同获取类型、平台和行业用户的时间戳,我们可以归纳出,最后一次会话与随后卸载之间的平均时间。 数据显示,用户在引发最后一次会话后,通常在保有该应用不到 6 天的时间内便会将其卸载。

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高卸载率固然令人沮丧,但另一方面对营销者来说,却不完全是个坏消息。

不同的获取来源类型和平台上的数据表现相当一致,而相似的数据有利于营销商规划再营销策略。与安卓用户相比,iOS 用户在卸载应用前等待的时间更长;与付费推广渠道相比,自然推广渠道的用户也是如此。但无论何种来源,用户都会在 6 天内执行卸载。

用户为什么要卸载?

用户流失,是应用周期中不可避免的一个环节,导致此结果的因素有很多。原因可能很简单,就是用户手机存储空间不足,必须删除下载的应用;又或是,应用有缺陷,用户因此卸载并留下负评。

当然,这也可能是由较复杂的因素造成的,例如糟糕的设计或用户体验、应用没有吸引力、效率低或无法达到预期用途。这就是为什么“卸载跟踪”对理清用户流失的原因和时间很有帮助,特别是,通过结合事件与数据分析,我们能更精准地定义出用户离开的时间。

通过分析不同行业的数据我们发现,各类型应用的用户之所以卸载的原因也大相径庭。

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由上图我们可以看出,娱乐类应用很快就会被卸载。用户在触发最后一次会话后,在接下来的 12 小时内便会卸载该应用。在 iOS 上使用娱乐类应用的用户,停留时间仅有短短 9 个小时。

生活类应用也是如此,用户约在一天后便卸载应用。来自付费推广渠道的生活类应用的用户,在卸载前仅停留 3 个小时。数据说明了消费者可能对该应用及其用户体验非常不满,以至于在关闭程序之后还要费力将其删除。

在图表的底部,我们则看到电子商务类应用的用户,通常在触发最后一次会话的 11 天后才会卸载应用。这可能是用户的惯性所致。举例来说,当某人订购了东西,他不会冒着错过售后沟通的风险直接将应用删除,以便日后检查订单和交付情况。

旅行类应用的用户会在 10 天左右后删除应用,停留时间仅次于电子商务类应用。鉴于大多数旅行类应用仅出于单一目的,例如租车、预订酒店房间或购买机票,消费者可能会在旅行结束后便将其卸载。

有多少用户会重装应用?

尽管大多数用户会流失,但仍有很多用户会重新装回。 在分析了 12 个行业超过 80 亿次的安装后,我们发现:平均 40% 的流失用户会重装应用。

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生活、社交和游戏类应用的重装率最高,均超过 40%。生活和社交约会类应用,重装率高的主因可能是:用户在最初几次约会失败告终后,再次安装该应用。

正如此前所述,游戏类应用具有特殊的吸引力。往往吸引大量的重装。部分原因在于它的上瘾性和游戏广告发行商对再营销的注重。用户很容易受到游戏的激励,会因游戏里提供的额外生命、游戏币或升级而重装应用。

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旅游和电子商务类应用的重装率也不容小觑。毕竟,电子商务类应用可能只用于数个月一次的购买活动。然而,当缺少新产品通知或查看产品折扣的诱因,用户很容易就删除应用来释放急需的内存。因此,如果应用能够为用户提供更多内容、促销和互动性,有助于激发用户的忠诚度和品牌亲和力,用户也会因此在删除应用前再三斟酌。

大多数用户的手机内存很有限,因此用户删除不重要的应用也合情合理。换言之,只有在您的应用提供了良好体验的情况下,用户才会重装。归根结底,我们要确保当用户有需求时,您的应用会是他们想重装的选择。

卸载与重装跟踪很重要

生命周期跟踪,从根本上摆脱了用户旅程长期以来黑盒子般资讯不透明的问题。

如果不跟踪卸载和重装,应用营销人员可能会错过许多攸关再营销策略的洞察,像是用户流失时间以及不同推广渠道用户质量等重要信息。了解用户在什么阶段流失,可以助您在优化应用时做出更好的决策,并使客户旅程更臻完善,进而在最大程度上让您的应用不被删除。

此外,倘若不进行生命周期跟踪,重装会被视为全新安装,这不仅影响 10% 的数据,还会导致您的客户旅程信息不准确,阻碍再营销工作的推广。正如我们所看见,相较于新用户,通过再营销获得的用户停留时间通常更久,创造的收入多出 37%,因此生命周期跟踪值得重视。


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